書き方間違ってない？WEBライターならコピーライティングの種類を知ろう！
| 「書き方間違ってない？ WEBライターならコピーライティングの種類を知ろう！」 こんにちは！ 本日も当HPをご覧いただき 有難う御座います！ コピーライティングの 書き方を間違っていませんか？ 「コピーライティングって、 キャッチフレーズになる 文章を作ることでしょ？」 それは、 コピーライティングの表現の一部です。 キャッチフレーズを並べて、 商品の説明だけを書いただけの記事では ユーザーの反応は期待できません。 つまり、 コピーライティングの種類を 知らないで書くと 根本的に間違ってしまうことがあるので 今回は種類を詳しくご紹介していきます。 そもそも マーケターのあなたが書く文章は 「誰に見てもらいたい文章なのか？」を 理解する必要があります。 まずは、 コピーライティングの種類や 役割を知っておくことが必要ですね。 せっかくの労力も 無駄になってしまい、 まったく反応がとれない 広告文になるからです。 そのため、 最初に理解しておきたいことがあります。 「どんな媒体に コピーライティングを反映させていくのか？」 コピーライティングは、 3つの系統に分類されます。 ・SEO系 ・情緒系 ・セールス系 まず最初のにSEO系は、 検索エンジンのアルゴリズムを軸とした 「検索ユーザーの求める情報」を キーワードを基準にして、 わかりやすく書く必要があります。 つぎに情緒系は、 言葉の雰囲気や 組み合わせなどによって、 心が動かされる文章です。 企業のキャッチフレーズや、 商品サービスの ネーミングなどに使われます。 セールス系は、 文章の力で人の心を動かし、 商品やサービスを 申し込んでもらうための文章です。 コピーライティングの定義は、 不透明な部分はあっても 上の3つの中で 用途に合わせて 使い分けていくことが求められます。 このブログでは、 曖昧に捉えられることが多い コピーライティングについて、 きちんと種類と 役割を解説していきましょう。 さらに コピーライティングの 書き方のポイントまで 取り上げていくので、 最後まで読みすすめて、 ぜひ役に立ててくださいね。 ・コピーライティングとは まず、コピーライティングの種類を 説明する前に 「そもそもコピーライティングって何？」と いうことから お話ししていきましょう。 コピーライティングって 簡単に定義すると、 「広告に使う文章」 「文章で売るための技術」に なります。 もう少し深く定義すると、 「人間心理を深く理解して、 言葉で読み手の行動に 変化を与えられる文章の作成技術」と いうことです。 コピーライティングは、 「言葉で人を動かす」ことも 可能な文章作成方法になります。 文章だけで相手の行動に 影響を与えるなんて、 実際できるのでしょうか？ 実際にコピーライティングは、 以下の点を重視して文章を作成します。 ・読み手を釘付けにする文章 ・共感を得てもらえる文章 ・行動を喚起する文章 冒頭でも説明した 3つの分類と コピーライティングの 重要点が一致するのです。 SEO系（読み手を釘付けにする文章） 情緒系（共感を得てもらえる文章） セールス系（行動を喚起する文章） 「どんな相手に届けたい文章になるのか？」 常に目的は、 「相手目線」で 「相手」に「行動」または「魅力」を 伝える文章の作成です。 以上の観点からもう一度、 コピーライティングを 定義すると次のようになります。 読み手を行動させるための技術 商品の魅力を伝える文章術 相手に「魅力」を感じさせたり、 相手に「行動」を起こして もらったりする 特徴をもった技術が、 コピーライティングです。 つまり、 コピーライティングの本質とは、 「人を知る」ことになります。 コピーライティングの本質は、 「人間心理」を踏まえて 文章を作成していくので、 経験を積んでいくうちに自然と 「人間を理解する」力も 備わってくることでしょう。 そのためには、 マーケターであるあなたが、 「広告宣伝のための 文章を書くテクニック」として コピーライティングを 理解する必要があります。 コピーライティングは、 購買促進や購買意欲に 刺激を与えることができる テクニックになるので 身につければ、 一生困らないスキルになるでしょう。 ・コピーライティングの種類 では、コピーライティングの 「種類」や「役割」について 詳しく解説していきましょう。 コピーライティングの種類は、 3つに分けられます。 SEOライティング（Web ライティング） イメージコピー（コピーライティング） セールスコピー（セールスコピーライティング） しかし、 コピーライティングの 種類の呼び名は、 正解はありません。 きちんと定義は されていないので、 業界や媒体によって違いがあるのです。 そのため、 このブログでは 一番“キャッチー”な呼び名で 大きく種類を分けて解説していきます。 SEOライティング インターネットを利用して 自社のサイトやブログで アクセスを集めることは、 「検索エンジン」の アルゴリズムに準拠した文章が 必要になってきます。 検索エンジン、 Googleの判断基準に沿った ライティングが、 SEOライティングです。 リスティング広告や ディスプレイ広告などと違って、 検索エンジンのアルゴリズムを 理解していないと 書けないテクニックになることでしょう。 Web上で公開する ライティングは、 SEOの影響を 無視することはできません。 そのため、 日々精度の上がる Google アルゴリズムの 動向を気にしながら、 検索ユーザーのための 「読み手をくぎ付けにする文章」を 書いていく必要があります。 SEOライティングの目的は、 主に検索ユーザーの 「調べる」という行為の 答えになること。 すなわち 「ユーザーの求める情報」の提供です。 「ユーザーのための情報」には、 自社の商品やサービスなど 広告や宣伝は向かないでしょう。 個人で発信するブログのように、 訪問者の居心地の良い 「ビジネス色」を 感じさせない文章が理想ですね。 SEOライティングに向いている媒体は、 「企業ブログ」 「オウンドメディア」 「FAQサイト」などです。 さらにSEOライティングは、 検索キーワードに沿った キーワードの答えになる サイトコンテンツが必要になります。 例えば、 検索キーワードが 「肩こり 治したい」の場合、 「肩こりを治したい人が 強く求めている情報（答え）」を サイトやブログの コンテンツにしていく必要があるでしょう。 ・イメージコピー イメージコピーとは、 イメージ広告の コピーライティングのことです。 コピーライティングに ついての解説で紹介した 「情緒系」の文章になりますね。 「広告を見た ユーザーの記憶に残す」役割があります。 コピーライターの 糸井重里さんが提唱した 「キャッチコピー」で 一躍有名になった手法です。 主に「マスメディア」や 「イメージ広告（ディスプレイ広告）など 短い文章で ユーザーに広告の先にあるものを “イメージ”させることになります。 イメージコピーの代表格として、 「キャッチフレーズ」が あげられるでしょう。 例えば、 クレジット大手のマスターカードの 「お金で買えない価値がある」や、 JR東海の 「そうだ、京都に行こう」などの 短い文章が、 企業のキャッチフレーズですね。 つまり、 キャッチフレーズのコピーで 「キャッチコピー」と呼ばれています。 キャッチコピーの構成は、 「1日 ○○、○○するだけ」と いうような短い文章で 一瞬のうちにイメージさせる役割があるのです。 つまり、 「イメージコピーは キャッチコピーのこと」と 言ってもいいのではないでしょうか。 イメージコピーが 掲載されるのは、 ウェブ上だけではありません。 電車の中吊り広告 テレビCM 雑誌巻末広告 看板広告 特に「中吊り広告」や 「看板広告」の場合は、 「ブランドコピー」と言って 企業のブランドイメージを 訴求する広告になっています。 イメージコピーの特徴は、 直接商品を売り込まないで、 文章からイメージさせることです。 イメージコピーは、 人間心理にはたらきかけて イメージを持ってもらうことが目的なので、 明確な効果を 実感することができません。 数値では計れない取り組みなのです。 セールスコピー セールスコピーライティングのことを セールスコピーと言います。 さらに、 ダイレクトレスポンス広告の コピーライティングのことも セールスコピーに分類されるでしょう。 ダイレクトレスポンスとは、 「直接的に反応や 行動を与えるコピーライティング」 のことです。 主にダイレクトメールや メルマガなどで使われる手法ですね。 セールスコピーライティングの 役割を取り上げてみましょう。 商品の特徴 商品の効果効能 ベネフィット（メリット・結果） まさに「商品の販売ページ」で 使われる文章が セールスコピーになります。 「商品を売るためのページ」 セールスレターも セールスコピーによる文章です。 セールスレターは、 レスポンス広告商品や サービスの魅力を感情的・論理的に 訴求していく長い文章が多いですね。 セールスコピーの役割は、 ユーザーに「行動を起こさせる」ための 直接的なはたらきかけになります。 イメージコピーと違って、 成果を 「数値で計れる」のが特徴です。 文章によって 「商品購入ページ」に誘導できたか？ 問い合わせなどオファーがあるか？ クロージングされたか？と いう明確な成果が数値で確認できます。 コピーライティング書き方の注意点 コピーライティングは、 3種類に分けられることを 理解されたでしょうか？ それぞれに特徴がありますよね。 ただし、 書き方にはすべて 共通した注意点があるのです。 それでは、 キャッチコピーを書くときの 6つの注意点を取り上げてみましょう。 キャッチコピーを作るときの6つの注意点 ユーザーにとっての利益 情報の新しさ ユーザーの好奇心 ポジティブなメリット 結果のわかりやすさ 出稿前の再確認 ユーザーにとっての利益 ユーザーの利益は、 「いかに価値を理解してもらえるか」 につきますね。 「お客さんにとって得があるか？」を イメージコピーの場合は、 短い文章で直感的に訴えます。 セールスコピーの場合は、 論理的に明確に説明することも必要です。 どちらにも共通することは、 読み手にとっての得（価値）になる 「ベネフィットを わかりやすく表現できるか」になります。 情報の新しさ 「その情報は新しい情報か？」と 言っても ニュース記事のように 常に最新の情報を追うことではありません。 掲載している情報と 提供する商品やサービスに 食い違いがなければ、 「情報は新しい」ことになります。 つまり、掲載情報の 「信ぴょう性」ということですね。 ユーザーの好奇心 その文章は、 「お客さんの好奇心を 刺激するか？」という点です。 大手ポータルサイトに 掲載されるイメージコピーなどは、 ユーザーの好奇心と 短い文章を一致させるための 役割になります。 セールスコピーの場合は、 ページのトップで 「ここには、私の欲しい情報があるかも？」と 好奇心を持ってもらうことが 必要になります。 ポジティブなメリット 広告文などは、 一瞬で「読むか読まないか」 判断されてしまうことから、 直感的にメリットを わかってもらうことが必要です。 特に 「明るい面」「プラス面」を 書いているか？を 意識することが重要になります。 「悪い面はなるべく書かない」 ことになりますが、 例外もあり、 メリットデメリットの両方を 明るく前向きに書くことで 信頼性が上がるでしょう。 結果のわかりやすさ この「結果のわかりやすさ」が 一番重要なポイントです。 ユーザーにとって、 「欲しい結果が簡単に 手に入るように見えるか？」と いう点が一番難しくなります。 それだけに ユーザーに響く文章になるので、 ベネフィットを短くまとめた 文章でアピールできることが求められます。 出稿前の再確認 コピーライティングだけに 限りませんが、 一度書き上げた文章でも 再度確認することは必要です。 さらに翌日読み返して、 声を出して読んでみたり、 他人に読ませたりして、 どこかおかしい部分は、 「手直し」をしていきましょう。 コピーライティングの目的 次にコピーライティングの 目的についてお話ししましょう。 SEOライティングの目的 SEOライティングの目的は、 「顧客の求める情報」を 正しく提供することです。 その結果、 検索エンジンの上位に 自社のページを表示させて、 その情報に“強い関心を持つユーザー”に アクセスしてもらうことになります。 言い方を変えると 「調べもの」についての 「回答ページ」になることです。 SEOライティングは、 「事実」と「信ぴょう性」も 重要視されます。 常に検索エンジンの ペナルティと背中合わせの状態で、 ウェブサイト全体のメンテナンスや更新も 必要になってくる「労力」を 必要とするテクニックです。 イメージコピーの目的 イメージコピー（コピーライティング）の 目的は 主にブランディングです。 広告宣伝効果により、 自社のイメージアップ、 ブランド認知が目的になります。 そのため、 イメージコピーは、 広告代理店やマーケターにとって 必須のスキルになるでしょう。 セールスコピーの目的 セールスコピー （セールスコピーライティング）の 目的は、顧客の購買行動を 駆り立てることです。 セールスライティングの目的は、 文章により、 ユーザーがレスポンス（行動）を 起こしてもらいます。 そして結果的に売上につながり、 収入に直結するスキルになるのです。 このようにイメージコピーと セールスコピーは、 目的が違います。 順序的には、 「イメージコピーで商品を認知してもらって、 セールスコピーで購入してもらう」と いう流れですね。 コピーライティングの書き方手順 それでは、 次にコピーライティングの 書き方の手順を解説しましょう。 ここでは、 長文の代表格「コピーライティング （セールスコピー）」の書き方で見ていきます。 情報の整理 まず、何もない状態から 思いつきで 文章を書くことは不可能だし、 効率的ではありません。 必要なのは、 コピーの内容になる情報です。 つまり、 「ネタになる情報」を 自社の所有するデータで入手したり 、関連情報をインターネットや 書籍などから入手したりします。 次に入手した情報から、 「誰が？誰に？何を？どのように？」を 分析して整理していくのです。 その理由は、 コピーライティングの目的は、 「文章によって行動してもらう」 ことになります。 行動をしてもらうためには、 「ターゲット」や「提供価値」などを 明確にしておく必要があるからです。 闇雲に わからない相手に向かって 文章を書いてみても、 まったく反応がないコピーになりますからね。 そこで、 情報整理に役立つフレームワークの 「３C分析」があります。 ３C分析は、 Customer(顧客)、 Competitor(競合他社)、 Company(自社の強み)の 3つの頭文字をとった マーケティングの基本分析の フレームワークです。 顧客、競合、自社のデータを リサーチして、 ターゲットを絞り込んで ペルソナを設定します。 さらに競合他社を リサーチして 自社と比較するのです。 比較により抽出した 自社の強みを ピックアップしていきます。 このようにターゲット情報、 ペルソナ設定、自社の強みなどを 基にした情報を整理しておくのです。 重要キーワード選定 続いて、重要なキーワードを 整理した情報の中から選びます。 文章のポイントの抜粋や 魅力的な提案のヒントなどを抽出して、 全体の構成の「見出し」になる 「サブキーワード」も、 この時点で決めておきましょう。 ここで重要なことは、 先ほどリサーチした 3C分析で抽出した 「自社の強み」や 「顧客の価値」の 共通する部分を 明確にすることです。 「自社の強み」と 「顧客の価値」の 共通部分のことを バリュープロポジション （提供価値）と いいます。 そのような理由から、 バリュープロポジションを キャッチコピーとして選び、 文章の冒頭などに使うのです。 文章作成の組み立て ここから、 文章作成の組み立てを始めます。 これまで集めた文章の素材パーツを 組み立てて設計どおりに 当てはめて 構成部分を作成していくのです。 いちばん重要な バリュープロポジションを キャッチコピーや タイトルに使いましょう。 次に序文になるリード文から始まり、 ボディコピーで詳しく解説して、 クロージングコピーで 最後に行動を起こさせる流れになります。 この時点では、 文章の「タイトル」や「見出し」など ポイントになる部分を 当てはめていくことになるでしょう。 文章作成 文章の構成部分が決まったら、 本格的に文章を作成していきます。 構成で当てはめた 「見出し」や「概要」を参考にして、 長文で書き始めてみることから始めます。 一度作成した文章をもとに、 次の点を確認してみましょう。 ポイントが凝縮されているか？ 読み手が理解できる内容になっているか？ 競合との優位性（比較） 自社の差別化（オリジナリティ） 信ぴょう性（証拠の明示） 長文で出来上がった文章を もう一度、確認して 「無駄な部分」や 「重複する部分」などを 削除したり、 不足な説明を 追加したりします。 ここで重要になるのは、 読み手がターゲットになる ユーザーだということです。 自社目線のフィルタをかけすぎて、 ユーザーの求める価値が 伝わってこない文章に ならないようにしましょう。 文章構成の型 ここで文章を作るときに「この構成で組み立てれば間違いはない」と言えるセールスコピーの型を1つ紹介しましょう。 PREP法 PREP法は、プレゼンの組み立てやブログ記事の構成で使われる「型」です。「Point導入結論、Reason理由、Example具体的な例、事例 Point最終結論」上の4つの頭文字「P」を並べてプレップ法と呼ばれています。 PREP法は、コピーライティングの文章には最適で説得力を表現しやすい構成なのです。組み立てもわかりやすく、「結論」から始まり、「結論」で終わる構成が作りやすい「型」になります。 例：「私は文章を書くことが好きです（結論）→それは楽しいからです（理由）→自分で書いた文章を読んでくれる人がいることで文章を書くモチベーションが上がります。（具体的な例：理由の説明）→そのような内容から私は文章を書くことが好きなのです」 PREP法は、無駄な表現がなく、読み手を筋道に沿って説得できるの「結論先行型」の文章です。文章構成に迷ったときは、PREP法を意識することで不慣れでも説得力のある文章になるでしょう。 コピーライティングについてまとめ コピーライティングは、単純に文章を書いて作成するわけじゃないことを理解してもらえましたか？SEOライティングやイメージコピー、セールスコピーの3種類に分類され、広告や企業サイトなど用途に合わせて使っていくのです。 さらにコピーライティングの書き方について解説してきましたが、３C分析からバリュープロポジションまで事前にリサーチして準備をすることが必要になります。 コピーライティングは、顧客から広告や企業サイトの文章についてアドバイスをする立場のマーケターであれば、おぼえておくべき「ユーザーの購買行動を促進させるテクニック」を提案できるようになるでしょう。 |
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